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Segmentación de mercado

segmentación de mercado

Para entender cómo hacer una segmentación de mercado, puedes verlo como un proceso que va de lo general a lo particular: tienes que conocer primero la posibilidad más amplia a la que puedes llegar con tu producto, y a partir de ahí comenzar a refinar la selección, porque lo importante es que encuentres el público ideal para tu negocio.

Hecha correctamente, la segmentación de mercado te ayudará a enfocar tus esfuerzos de marketing en las personas correctas, en el momento correcto y para las situaciones correctas. De esta forma, tus estrategias serán más exitosas pues les hablarás a tus leads y clientes de forma personalizada, lo que creará relaciones mucho más estrechas y significativas entre tu marca y la gente que se beneficia con tus soluciones.

¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es usada por las empresas para separar el público-objetivo con el cual desea trabajar. Considerada como un fenómeno de mercado, la técnica consta de definir la estrategia de mercadotecnia mediante la identificación del mercado objetivo.

Segmentar este mercado significa dividirlo para que los consumidores sean agrupados acordes a una serie de características, necesidades o preferencias. Es importante que un segmento cuente con personas de factores homogéneos y estos dependen del objetivo de la segmentación.

Esta separación en grupos de consumidores permite que la empresa pueda identificar y privilegiar uno o varios segmentos de acuerdo con una gama de objetivos o productos.

El proceso de segmentación requiere que sean identificados los criterios que afectan o inciden en las decisiones de compra. Existen diversos criterios de segmentación: sociales, geográficos, demográficos, económicos, sociales, estilo de vida y muchos otros.análisis publico objetivo

¿Por qué es tan importante segmentar el mercado?

Si estás pensando en emprender onlinecrear tu propio negocio online, un mercado bien segmentado te permite focalizar tus estrategias de marketing. Cuando no tienes claridad sobre a quién están dirigidos tus productos o servicios, corres el riesgo de tener una demanda inconsistente. En la elección de un nicho de mercado, esta definición puede costarte el éxito o el fracaso.

Por otro lado, la segmentación de mercado puede ser crítica para pequeñas y medianas empresas que tienen que competir con compañías más grandes. Mientras su propuesta de valor esté bien definida y puedan atender a su público objetivo con mayor dedicación, pueden estar encaminadas a un negocio sostenible. Ya que las estrategias generales están cayendo en desuso, la especialización se ha vuelto más necesaria.

Por eso es importante considerar que hay varias razones esenciales para segmentar un mercado:

  1. Sirve para aplicar estrategias de marketing más personalizadas: la necesidad de hablarles a tus consumidores con un mensaje más cercano está más latente que nunca. Si conoces bien sus intereses, motivaciones o preocupaciones, tienes más posibilidades de influenciar su comportamiento. Cuando tus mensajes hacen referencias a esas cosas particulares que les gustan, los vinculas más y creas mayor identificación con tu marca.
  2. Facilita identificar a tu público objetivo y sus necesidades: el propósito fundamental de la segmentación de mercado es que puedas saber cuál son los deseos, emociones y necesidades de los potenciales clientes. Una vez tengas este conocimiento, vas a encaminar tus esfuerzos a identificar los mejores canales y formas de marketing para propiciar la fidelización.
  3. Permite reducir costes: cuando sabes cómo hacer una segmentación de mercado, entiendes bien qué nichos de mercado serán provechosos y cuáles no. Así no tienes que invertir recursos innecesariamente para captar consumidores que parecen más difíciles de convencer.
  4. Promueve el aumento de las ventas: frente a la necesidad de una propuesta más centrada en el cliente ideal, las 4Ps del marketing mix deben ser ajustadas a las expectativas del público objetivo. Si tienes el precio correcto, el producto que soluciona sus problemas y el mensaje que capta su atención, esto se verá reflejado en la rentabilidad.
  5. Incrementa la tasa de fidelización. En la medida que pongas todo tu empeño y recursos en complacer a tu público objetivo, será más fácil mantenerlo satisfecho. Esta atención personalizada y dedicada se traduce en mayor fidelidad porque entiende que estás tratando de superar sus expectativas.

Tipos de segmentación de mercado

La segmentación de mercado cuenta con diversas variables. Esto no es otra cosa que subdivisiones relacionadas con los datos que presentan los consumidores para que puedas reunirlos en conjuntos parecidos. En este sentido, los tipos de segmentación de mercado más usados suelen ser:

1. Segmentación psicográfica

Esta segmentación por elementos psicológicos y aspiracionales puede ser más difícil de llevar a cabo por su complejidad. De hecho, requiere un estudio de mercado mucho más caro, lo cual podría no estar al alcance de quienes buscan emprender online u offline. Esta clasificación se divide en 3 aspectos principales:

  • Estilo de vida
  • Clase social
  • Personalidad

2. Segmentación geográfica

En este tipo de segmentación se debe vasar en tu selección de acuerdo a la información geográfica de los potenciales clientes. Como por ejemplo puedes usar:

  • Clima
  • Densidad
  • Tamaño de la ciudad
  • Comunidades autónomas
  • Países o regiones del planeta

Desde el punto de vista de la estrategia de marketing, necesitas entender cómo aplicar las acciones correspondientes de acuerdo a la información recolectada. Si tienes un negocio online de productos alimenticios, deberás adaptar tu oferta según las demandas de cada localidad. Mientras que algunos consumidores preferirán más pescado, otros carne y otros querrán productos vegetarianos o para celíacos.

3. Segmentación demográfica

Esta clase de segmentación puede estar organizada en diferentes grupos por tener más criterios que debes evaluar. Por lo general, los aspectos más comunes son:

  • Edad
  • Género
  • Religión
  • Profesión
  • Educación
  • Generación
  • Nacionalidad
  • Estatus social
  • Cantidad de ingresos
  • Etapa de desarrollo biológico

Cada una de estas categorías te proporciona información para que hagas un perfil más detallado del cliente ideal.

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4. Segmentación conductual

Estas variables de la segmentación de mercado también exigen una buena investigación por tratarse de los hábitos de consumo del público objetivo. Aunque es la más susceptible a cambiar debido a las tendencias del nicho de mercado, te sirve para indagar sobre las motivaciones principales de las personas en algunos momentos determinados.

La división de este tipo de segmentación sería:

  • Nivel de uso
  • Según la disposición
  • En función del nivel de lealtad
  • De acuerdo al momento del uso
  • En función de la frecuencia de uso
  • De acuerdo a los beneficios esperados
  • Según la percepción de la marca o producto

Para entender mejor cómo funcionan estas categorías, a continuación, se mencionan algunos ejemplos. Si tomamos el nivel de uso, la subdivisión podría ser la siguiente:

  • No consumidores
  • Potenciales clientes
  • Consumidores primerizos
  • Clientes ocasionales
  • Consumidores habituales
  • Viejos consumidores

De acuerdo al momento del uso, debes considerar cuándo sucede la compra de productos o servicios. Puede tratarse de un evento ocasional, periódico u especial.

En cuanto a la frecuencia de uso, tienes que hacer una distinción entre la compra ocasional, regular y habitual. Muchos negocios online u offline acostumbran a ofrecer descuentos o rebajas para quienes gastan más o utilizan más sus servicios. De igual forma, diferentes empresas premian la fidelidad a través de programas con beneficios para sus más ávidos consumidores.

Si hablamos de la disposición, necesitas hacer una diferenciación entre los potenciales clientes que no saben que existes, los que sí saben, los que poseen cierta información y los que pretenden comprar. 

En lo referente al nivel de lealtad, esta puede estar definida en 4 grados: ninguna, media, fuerte e incondicional. El estudio de mercado te ayuda a conocer quiénes podrían ser los embajadores de tu marca y, al mismo tiempo, las razones de quienes no están convencidos de tu propuesta.

5 Errores que no debes cometer en la segmentación de mercado

1. No seguir estrategias de segmentación

El primer error que puedes cometer es no tener ninguna estrategia. El esfuerzo realizado para clasificar tus clientes potenciales debe significar la mejoría de tu negocio. Ser estratégico te brinda beneficios en una forma clara y medible. 

2. Preferir la segmentación demográfica y geográfica

Es común que estas variables de segmentación sean las más utilizadas; y aunque tienen relevancia, se recomienda que su uso sea inicial. Puedes verlas como las primeras capas de la segmentación de tu mercado meta y en seguida acompañarlas de variables conductuales y psicográficas.

3. Subestimar las variables de segmentación psicográfica

No importará cuánto inviertas en clasificar a tus posibles usuarios si no lo haces con los 3 criterios que más influyen las ventas: IAO – intereses, actividades, opiniones. Entre esas tres variables psicográficaslos intereses destacan por ser la más influyente de todas.

4. No adaptar las variables de segmentación con el paso del tiempo

El mundo de las ventas es un universo en constante transformación y tu estrategia de segmentación de mercado debe seguir las últimas tendencias. Esto se torna una realidad aún mayor cuando se usa la segmentación conductual, pues la forma de acceso de los usuarios a tus servicios va de la mano con las innovaciones tecnológicas.

5. Exagerar en la segmentación

En la búsqueda por la obtención de grupos cada vez más homogéneos, podrías formar segmentos demasiado numerosos o pequeños. Se recomienda no dividir a los clientes excesivamente, pues cada grupo demandará tiempo y recursos para diseñar estrategias de conversión personalizadas, además del análisis de datos posterior a su implementación.

Esto es un desafío cuando se aplican variables psicográficas, las cuales son complejas de describir objetivamente y de forma cuantitativa.

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5 Pasos: Como hacer una segmentación de mercado

1. Considerar criterios generales

Este criterio posibilita el reconocimiento de las características socioeconómicas y demográficas de los prospectos o de los clientes. Es fácil de hacer ya que considera datos como edad, sexo, lugar de residencia, renta, entre otros.

2. Elegir el mercado-objetivo

Es fundamental definir el grupo para el cuál deseamos ofrecer el/los producto/s a aquel qué puede comprar lo que la empresa proporciona. Por ejemplo, si queremos vender un producto de cosmético de alto nivel, el mercado objetivo será compuesto por segmentos de mujeres de media edad con un poder adquisitivo más alto.

3. Perfil de consumo

Acá se considera la forma como el sector se relaciona con el mercado. A parte, reconoce como defines el comportamiento de los consumidores cuando se trata de comprar un determinado producto o contratar un determinado servicio.

En este momento, el estudio deberá considerar variables como: estilo de vida, gustos y preferencias, opiniones y hábitos de consumo. Es importante resaltar que la investigación del perfil de consumo debe ser hecha considerando el segmento seleccionado en el punto anterior.

4. Diseño de la estrategia de marketing

Esta debe ajustarse a las necesidades de la empresa y del mercado para que exista una coherente relación entre la producción y el consumo. Para eso es necesario considerar la mezcla de mercadeo.

5. Venta del producto o servicio

Si todos los pasos anteriores fueron cumplidos con éxito, es hora de vender el producto o servicio en el segmento de mercado. También es el momento de ampliar las ventas y buscar nuevos horizontes para posicionar el producto o la marca.